Największy problem Black Friday nie polega na tym, że sprzedajesz taniej. Polega na tym, że sprzedajesz taniej klientom, którzy kupują raz i znikają. Model subskrypcyjny zmienia tę arytmetykę, bo rabat dajesz raz, a klient zostaje i płaci przez cały rok, nie tylko w jeden weekend.
Dlaczego rabat na subskrypcję liczy się inaczej?
Rabat 15% na jednorazowe zamówienie obniża przychód z jedynej transakcji, jaką zrobi z Tobą ten klient. Ten sam rabat na pierwszy okres subskrypcji obniża tylko jedną z dwunastu płatności, o ile klient zostanie z Tobą przez rok.
Przy koszyku za 100 zł miesięcznie rabat na pierwszy miesiąc kosztuje 15 zł, a przychód z całego roku wynosi 1185 zł. Rabat to więc około 1,3% rocznego przychodu. Przy jednorazowej sprzedaży te same 15 zł to 15% wartości jedynego zamówienia tego klienta.
Dlatego w Black Friday rabat na subskrypcję kosztuje mniej niż rabat na jednorazowy zakup, a klient zostaje z Tobą po promocji.
Jakie produkty nadają się do subskrypcji?
Nie każdy asortyment działa w abonamencie. Reguła jest prosta: produkt musi się zużywać albo usługa musi być potrzebna cyklicznie.
- kawa, herbata, suplementy, kosmetyki, karma dla zwierząt
- artykuły higieniczne i środki czystości
- dostęp do usługi, kursu albo treści
- serwis, przegląd albo konserwacja w stałych odstępach
- zestawy tematyczne dostarczane cyklicznie
Jeśli klient kupuje u Ciebie raz na trzy lata, subskrypcja nie ma sensu i mało kto ją wybierze. Jeśli wraca co miesiąc po to samo, warto mu to ułatwić, a przy okazji mieć pewność, że następnym razem nie kupi tego w innym sklepie.
Co ustawić, zanim ruszy sprzedaż w abonamencie?
W subskrypcji płatności i zamówienia dzieją się automatycznie, więc trzy rzeczy trzeba przygotować wcześniej.
Nieudana płatność, czyli utrata klienta, który nie chciał odejść
Wiele subskrypcji nie kończy się decyzją klienta, tylko wygaśnięciem karty, zmianą limitu albo chwilowym brakiem środków. Płatność nie przechodzi, subskrypcja wygasa, a klient dowiaduje się o tym przypadkiem, po kilku tygodniach.
Automatyczne ponawianie próby pobrania opłaty wraz z powiadomieniem odzyskuje sporą część tych osób. Najważniejsze, żeby klient dostał wiadomość, zanim subskrypcja wygaśnie.
Wiadomości przed odnowieniem i po nim
Klient powinien dostać wiadomość przed każdym obciążeniem karty. To buduje zaufanie i ogranicza liczbę reklamacji oraz chargebacków, czyli zwrotów płatności, o które klient prosi swój bank.
Warto też wysyłać potwierdzenie po każdym odnowieniu, z informacją, czego dotyczyło i kiedy nastąpi kolejne. Przy subskrypcjach przejrzystość jest ważniejsza niż przy zwykłej sprzedaży, bo pieniądze są pobierane bez udziału klienta.
Stany magazynowe i logistyka
Gdy produktu zabraknie w magazynie, subskrypcja powinna się automatycznie wstrzymać, zamiast generować zamówienia, których nie da się zrealizować. Przy zwykłej sprzedaży ten problem rozwiązuje się sam, bo produktu po prostu nie da się dodać do koszyka.
Przy produktach fizycznych dochodzi zarządzanie cyklicznymi wysyłkami: terminami, kosztami i sposobem dostawy, który może różnić się od tego w zwykłym zamówieniu. Warto to ustawić przed sezonem, bo pierwsza fala odnowień przyjdzie miesiąc po Black Friday, czyli między świętami a Nowym Rokiem.
Od czego zacząć?
Podstawowa wersja wtyczki Elastyczne Subskrypcje jest darmowa, więc model da się przetestować na kilku produktach jeszcze przed sezonem. To rozsądna kolejność: najpierw sprawdzasz, czy klienci w ogóle wybierają abonament, a dopiero potem dostosowujesz do niego ofertę i komunikację.
Jeśli test wypadnie dobrze, w listopadzie masz gotowy mechanizm i możesz zaoferować rabat na pierwszy okres zamiast rabatu na jednorazowy zakup. Jeśli wypadnie źle, tracisz kilka godzin konfiguracji, a nie budżet kampanii.
Jak skonstruować ofertę subskrypcyjną na Black Friday?
Najprostszy wariant to rabat na pierwszy okres. Klient płaci mniej za pierwszy miesiąc, a za kolejne płaci cenę regularną. Taką ofertę łatwo opisać w jednym zdaniu.
Drugi wariant to niższa cena w zamian za dłuższe zobowiązanie, na przykład za subskrypcję roczną płatną z góry. Niższa cena jest tu zapłatą za zobowiązanie, a nie stałym rabatem, przed którym ostrzega ramka poniżej. Taki wariant jest korzystniejszy dla przepływów pieniężnych sklepu, ale dla klienta to poważniejsza decyzja.
Trzeci wariant to dodatek do pierwszej dostawy: próbka, gadżet albo produkt uzupełniający. Nie zmienia ceny, więc nie obniża postrzeganej wartości produktu, a daje powód, żeby wybrać abonament zamiast jednorazowego zakupu.
Co mierzyć po sezonie?
- ilu klientów wybrało abonament zamiast jednorazowego zakupu
- ile subskrypcji przetrwało pierwsze odnowienie
- ile zakończyło się przez nieudaną płatność, a ile decyzją klienta
- po ilu okresach klient średnio rezygnuje
Ostatnia liczba jest najważniejsza, bo od niej zależy, ile możesz wydać na pozyskanie subskrybenta w kolejnym sezonie.
Podsumowanie
Rabat na subskrypcję kosztuje sklep mniej niż rabat na jednorazowy zakup, bo obniża tylko pierwszą płatność. Model pasuje do produktów, które się zużywają, i usług potrzebnych cyklicznie. Przed startem trzeba ustawić ponawianie płatności, wiadomości o odnowieniach i reakcję na brak towaru, a model najlepiej przetestować na kilku produktach w darmowej wersji wtyczki Elastyczne Subskrypcje. Na Black Friday sprawdzi się rabat na pierwszy okres, niższa cena za dłuższe zobowiązanie albo dodatek do pierwszej dostawy, ale nie stały rabat na wszystkie odnowienia.
