Średnio siedem na dziesięć koszyków kończy się porzuceniem. W Black Friday bywa gorzej, bo klienci porównują oferty w kilku zakładkach naraz i wracają tylko do tej, która im o sobie przypomni. Mail odzyskujący to najtańszy kanał sprzedaży, jaki masz w sklepie, ale musi być gotowy przed sezonem.
Kto porzuca koszyk zakupowy?
To nie są przypadkowi odwiedzający. Ktoś, kto dodał produkt do koszyka, przeszedł przez wybór, porównanie i decyzję. Zatrzymał się dopiero na ostatnim kroku, i to zwykle z konkretnego powodu.
- niespodziewany koszt dostawy ujawniony dopiero w kasie
- brak preferowanej metody płatności
- zbyt długi formularz zamówienia albo wymóg założenia konta
- chęć porównania ceny w innym sklepie
- zwykłe rozproszenie: telefon, powiadomienie, koniec przerwy
Ostatni powód jest najczęstszy i jednocześnie najłatwiejszy do odrobienia. Klient niczego nie odrzucił, po prostu odszedł od ekranu i nie wrócił. Wystarczy przypomnienie.
Zanim wdrożysz maile odzyskujące, sprawdź trzy pierwsze powody z listy. Koszt dostawy widoczny dopiero w formularzu zamówienia i wymuszona rejestracja to problemy, których żaden mail nie naprawi, a które da się usunąć w godzinę.
Rabat w pierwszej wiadomości uczy klientów, że warto porzucać koszyk, żeby dostać zniżkę. Przy stałych klientach ten mechanizm potrafi trwale obniżyć marżę.
Jak działa mail odzyskujący?
Wiadomość wysłana godzinę po porzuceniu, z konkretnym produktem i linkiem prowadzącym prosto do dokończenia zamówienia, przywraca część tych koszyków. Warunek: musi być skonfigurowana wcześniej, bo w tygodniu Black Friday nikt nie będzie ustawiał automatyzacji.
Kluczowy jest link. Powinien odtwarzać koszyk w dokładnie tym stanie, w jakim klient go zostawił, razem z wariantami i ilościami. Odesłanie na stronę główną albo na kartę produktu oznacza, że klient musi zaczynać od nowa, a wtedy najczęściej nie zaczyna wcale.
Sekwencja, która ma sens
Godzina po porzuceniu: krótkie przypomnienie z produktem i linkiem do koszyka. Bez rabatu i bez presji. To ma być przysługa, a nie oferta.
Doba później: druga wiadomość odpowiadająca na typową obawę. Informacja o darmowej dostawie od określonej kwoty, o zasadach zwrotu albo o dostępności produktu. Treść zależy od tego, co najczęściej blokuje Twoich klientów.
Trzy dni później: ostatnia próba, ewentualnie z zachętą. To jedyny moment, w którym rabat ma sens, i tylko jeśli marża go udźwignie.
Dłuższe sekwencje zwykle nie zwiększają odzysku, a podnoszą liczbę wypisów z listy i zgłoszeń jako spam.
Rabat w pierwszej wiadomości uczy klientów, że warto porzucać koszyk, żeby dostać zniżkę. Przy stałych klientach ten mechanizm potrafi trwale obniżyć marżę.
Co jeszcze warto zautomatyzować przed sezonem?
Porzucony koszyk to jedno z wielu zdarzeń w sklepie, na które można zareagować mailem. W okresie wyprzedaży przydają się też wiadomości po pierwszym zakupie, po zmianie statusu zamówienia i do klientów, którzy nie wrócili od dłuższego czasu.
Wszystkie działają na tej samej zasadzie: reagują na to, co faktycznie wydarzyło się w sklepie, zamiast wysyłać ten sam newsletter do całej bazy. Przy sezonie to różnica między komunikacją trafioną a masową.
Osobno warto przygotować wiadomość po nieudanej płatności. Klient, któremu nie przeszła transakcja, jest najbliżej zakupu ze wszystkich, a najczęściej nie dostaje od sklepu żadnej informacji.
Co sprawdzić przed uruchomieniem?
- czy link w mailu prowadzi do odtworzonego koszyka, a nie na stronę główną
- czy wiadomość wyświetla właściwe produkty, warianty i ceny
- czy maile nie wychodzą w środku nocy
- czy klient, który dokończył zakup, przestaje dostawać kolejne przypomnienia
- czy wiadomość wygląda poprawnie na telefonie
Czwarty punkt jest najważniejszy. Mail odzyskujący wysłany po opłaconym zamówieniu to najszybszy sposób na utratę zaufania i najczęstsze zgłoszenie do obsługi klienta po wdrożeniu automatyzacji.
Zgody i podstawa prawna
Mail odzyskujący porzucony koszyk wysyłasz na adres, który klient podał w trakcie składania zamówienia. Warto upewnić się, że w formularzu jest odpowiednia informacja, a zgoda marketingowa, jeśli jest potrzebna, została odebrana odrębnie od akceptacji regulaminu.
To dobry moment na przegląd checkoutu przed sezonem, bo zgody połączone w jeden checkbox są nieskuteczne, a przy zwiększonym ruchu skala problemu rośnie.
Ile realnie da się odzyskać?
Skuteczność sekwencji odzyskujących waha się zwykle w granicach kilku do kilkunastu procent porzuconych koszyków, zależnie od branży, ceny produktu i tego, jak szybko wychodzi pierwsza wiadomość.
Nawet dolna granica tego przedziału to zamówienia, które bez maila po prostu by nie powstały, przy koszcie bliskim zeru. W tygodniu Black Friday, gdy liczba porzuceń rośnie kilkukrotnie, ta sama skuteczność przekłada się na wielokrotnie większą liczbę odzyskanych zamówień.
Warto mierzyć to osobno dla każdej wiadomości w sekwencji. Zwykle okazuje się, że pierwsza odpowiada za większość odzysku, a trzecia głównie za wypisy z listy.
Czego nie robić?
- wysyłania pierwszej wiadomości po kilku dniach, gdy klient już kupił gdzie indziej
- dokładania rabatu do każdej wiadomości w sekwencji
- używania tej samej treści dla koszyka za 50 zł i za 2000 zł
- kontynuowania sekwencji po zakupie albo po wypisaniu się z listy
